Поведенческие факторы

Поисковые системы усиливают влияние поведенческих факторов, начиная с 2014 года. За эти несколько лет алгоритм машинного обучения Яндекса «Матрикснет» позволил обозначить поведенческие факторы как один из наиболее перспективных факторов ранжирования.

Поведенческие факторы один из наиболее перспективных факторов ранжирования.

Логика проста, чем больше взаимодействуют посетители с сайтом, тем качественнее сайт раскрывает тему заданного запроса. Поисковики учитывают сотни поведенческих факторов, но ключевыми считаются время нахождения посетителя на сайте и показатель отказов.

Откуда поисковики берут данные?

В первую очередь - это счетчики статистики:

Яндекс.Метрика

Google Analytics, в которые сами владельцы и добавляют свои сайты для сбора и мониторинга статистики.

Это и браузеры поисковых систем, такие как Chrome у Google,  Яндекс.Браузер у Яндекса, Internet Explorer у Bing. Это и панели инструментов для браузеров и прочие расширения. Это и сервисы, вроде YouTube, Google+, информеры и сервисы геолокации.

Что знает о нас поисковая система?

На базе истории наших предыдущих запросов и поведения на сайтах поисковики строят наш виртуальный портрет, с огромной вероятностью угадывает наш возраст, пол, знает наши предпочтения. Знает какой товар мы положили в корзину и знает, что мы выбрали самовывоз из магазина, знает что мы хотим посетить этот магазин, вбив его адрес в Яндекс.Карты, маршрут и даже время прибытия, время нахождения в магазине и даже факт покупки.

Теоретически поисковые системы могут отлеживать конверсии не только интернет магазинов, но и даже офлайн магазинов связанных с определенным сайтом. Огромный объем данных, который можно анализировать поисковикам.

Накрутка поведенческих факторов

После ввода поведенческих факторов и снижения влияния ссылочной массы, как на дрожжах стали появляться сервисы, позволяющие накрутить поведенческие факторы.

Но поисковики уже давно научились отличать реальных посетителей от «искусственных».

Вероятность повысить позиции сайта за счет накрутки остается высокой, но также остается высокой и вероятность, что после очередного изменения алгоритмов поисковых систем сайт получит санкции и вернуть его в топ будет крайне сложно.

Вместо того, чтобы думать как обмануть поисковики гораздо эффективнее и порой даже проще работать с естественным улучшением поведенческих факторов. Когда лучше задуматься об их улучшении? Конечно, лучше во время создания сайта продумать его структуру, юзабилити и дизайн. А если сайт уже создан, то имеет смысл провести аудит, выработать план развития сайта.

Конверсия или поведенческие факторы?

Возникает закономерный вопрос, что делать:

сайт на котором можно в минимальное количество времени и кликов найти нужную информацию и оформить заказ, но получить низкие поведенческие факторы (ПФ), а значит и плохие позиции,

или наоборот, усложнить путь к оформлению заказа, тем самым получить хорошие ПФ и хорошие позиции, но пониженную конверсию?

Естественно, если вы собираетесь привлекать большую часть посетителей не из органической выдачи, то конверсия гораздо значимее, поэтому сайт должен иметь отличное юзабилити. А если из органической выдачи, то надо искать золотую середину.

Так как рост трафика при повышении позиций растет по экспоненциальному закону:

имеет смысл частично пожертвовать конверсией, получив при этом более высокие позиции, более высокую посещаемость. А еще на более высоких позициях растет конверсия за счет эффекта достаточности. Даже в текущей экономической ситуации не малая часть людей совершают покупки не выбирая лучшие условия, а найдя подходящий вариант – совершают покупку.

Прототипирование–
создание технических макетов сайта

Для того чтобы балансировать на грани между конверсией и поведенческими факторами необходимо детально проработать структуру разделов сайта с расположением блоков на страницах, смоделировать поведение посетителей на сайте, а значит без прототипа сайта не обойтись.

Моделировать поведение начинается с точек входа на сайта, это может быть не только главная страница, но и страницы на которые попадает посетитель, например, из поисковой системы – лэндинги (Landing page в классическом понимании, а не одностраничные сайты). А значит желательно знать способ привлечения посетителей на сайт и список ключевых фраз заранее.

Посетитель должен пройти несколько обязательных промежуточных этапов до того как начнет совершать целевое действие.

В погоне за повышением поведенческих факторов, его еще можно перенаправлять на разные страницы или сервисы сайта, но с момента начала совершения целевого действия, такого как  оформление заказа, уже ничто не должно отвлекать клиента от процесса оформления.

К тому же создание технических макетов сайта позволяет сократить время доработок на этапах начиная с дизайна. Благодаря прототипам минимизируется недопонимании или разное понимание проекта, которое на следующих этапа могло бы привести к существенному увеличению стоимости и сроков. Да и работать с проектом в виде прототипа гораздо удобнее и дизайнеру, и копирайтеру, и другим членам команды.

Примеры прототипов смотрите в разделе портфолио.

Дизайн сайта
креатив или удобство

Приступать к дизайну сайта имеет смысл, когда структура страниц и блоков уже определена и остается ее только красиво представить. Конечно, дизайн должен отражать фирменный стиль компании, быть запоминающийся, ярким и креативным, но в погоне за креативностью и необычностью нельзя забывать об основной цели дизайна – расставить акценты на наиболее важной информации.

Большинство убеждено: чем красивее, тем лучше, но это далеко не всегда так.

Яркий пример – интернет магазин мебели в ценовом сегменте ниже среднего выглядел потрясающе, но в дизайне содержал много «дорогих элементов».

После детального анализа был сделан вывод:

• львиная часть посетителей зашедших по запросам связанных с эконом мебелью, выходило в течение 10 секунд, очевидно посчитав, что сайте представлена элитная мебель,
• а посетители, зашедшие на сайт по запросам типа, дорогая качественная мебель, выходили с каталога ничего не купив, т.к. в каталоге было мебель более низкого ценового сегмента, чем они рассчитывали купить.

После «ухудшения» с эстетической точки зрения дизайна в сторону упрощения показатель отказов в эконом запросах снизился с 78% до 19%, пропорционально изменилась и конверсия.

Дизайн должен решать главную задачу –  достичь преследуемую цель:

• заявка;
• звонок;
• регистрация и т.д.

Часто возникает вопрос, на что делать упор: имиджевую или продающую составляющую. Его можно решить за счет красивых основных не продающих страниц, таких как главная, о компании, контакты, и техничных продающих страниц.

В любом случае каждый проект уникален и дизайн разрабатывается исходя из поставленных целей.

Имеет смысл делать адаптивный дизайн?

В ежегодном исследовании Яндекса «Развитие интернета в регионах России» отмечено, что 71% всех пользователей интернета пользуются мобильными устройствами для выхода в интернет (помимо десктопов) и треть всех запросов в поисковых системах осуществляются с мобильных устройств и планшетов.

Раз треть посетителей сайта будут заходить с мобильных устройств, конечно, лучше задуматься об их комфорте. Адаптивная верстка позволит понизить показатель отказов и повысить время нахождения на сайте, а значит, повысятся позиции в поисковых системах, и самое главное позволит повысить конверсию. Кстати, при поиске с мобильных устройств существенным фактором ранжирования является наличие адаптивной верстки или мобильной версии. Если вы собираетесь активно привлекать посетителей на сайт в долгосрочной перспективе экономически эффективно создать адаптивный дизайн.

А/В или сплит-тестирование
точно определит какой вариант лучше

Позволяет сравнивать количественные показатели одной веб-страницы с разными вариантами контента, такие как среднее время просмотра страницы, показатель отказов, конверсия или любой другой ключевой параметр который можно отследить. Например, поменять баннер и узнать, насколько увеличилось количество кликов по нему, поменять заголовки на более маркетинговые и узнать как изменятся метрики, добавить на страницы кнопки обратного звонка и узнать как изменится конверсия.

Тестирование, как правило, проводится в определенный промежуток времени, при этом половине посетителей показывается вариант А, а второй половине вариант Б той же страницы.

Если конверсия варианта Б оказывается больше конверсии варианта А, то основным вариантом страницы становится вариант Б, и используется как вариант А во всех следующих тестах. Эти тестирования можно проводить бесконечно. Тесты с вариантами одной страницы самый простой вариант, как правило, тестирования проводятся с рядом подобных страниц.

Самый яркий пример – сайт greensrub.ru, в процессе работы над которым за один год работы удалось увеличить количество звонков в 19 раз. И что немаловажно, конверсия звонков в заказы тоже повысилась.

Как правило, несложно повысить конверсию, за счет более холодного трафика, например, пообещав очень выгодные условия, которые нереально выполнить. Но обработка таких заявок будет затруднительной. Поэтому задача повышения конверсии без потери качества заявок это долгосрочная и кропотливая задача.